Mikor veszünk jegyet egy balatoni előadásra? Mennyit vagyunk hajlandók fizetni a kultúráért, és hogyan változtatja meg a vásárlási szokásainkat a digitalizáció? A Kultkikötő Egy hajóban konferencia kerekszat beszélgetésén Szokolay Zsolt, az InterTicket Kft. üzletfejlesztési igazgatója arról mesélt, hogyan segíthetnek a jegyértékesítés során keletkező adatok a kulturális és turisztikai szolgáltatóknak jobban megérteni a közönségüket.
Ugyanazok az emberek, más élethelyzetben
Vajon másképp fogyasztanak kultúrát a Balatonnál nyaralók, mint azok, akik a hétköznapjaikat egy nagyvárosban töltik? Szokolay Zsolt szerint a különbség nem feltétlenül magukban az emberekben, hanem abban az élethelyzetben keresendő, amelyben a vásárlási döntést meghozzák.
A balatoni vendégek között három jellegzetes csoportot érdemes megkülönböztetni. A tervezett nyaraló már hónapokkal előre tudja, mikor és hol tölti a szabadságát, és ha nyitott a kulturális programokra, a jegyvásárlást is előre beillesztheti a terveibe. A spontán nyaraló ezzel szemben már a helyszínen keresi az esti lehetőségeket. A harmadik csoportot azok alkotják, akik eleve egy konkrét rendezvény vagy fesztivál miatt érkeznek, és ehhez keresnek további élményeket.
A három helyzet háromféle kommunikációt és értékesítési megközelítést kíván. Míg az első csoportot jóval korábban el lehet érni, a spontán vendégnél a megfelelő pillanatban megjelenő ajánlat lehet a döntő. A kérdés tehát nem egyszerűen az, hogy mit kínál egy szolgáltató, hanem az is, hogy mikor és hogyan teszi ezt.
Mit árulnak el a jegyek mögötti adatok?
Az InterTicket jegyértékesítési rendszere több mint három évtized alatt hatalmas adatmennyiséget gyűjtött össze. A vállalat 2025-ben több mint tízmillió jegyet értékesített, adatbázisában pedig közel 130 millió értékesített jegy adatai szerepelnek. Ezek nemcsak az előadásokról és a helyszínekről szolgáltatnak információt, hanem a vásárlás körülményeiről is: mikor, milyen eszközön és milyen csatornán született meg a döntés.
Az adatok egyik legfontosabb felhasználási módja, hogy a kulturális intézmények saját teljesítményüket hasonló szervezetek eredményeivel vethetik össze. Egy színház például megvizsgálhatja, hányszor tér vissza hozzá egy néző egy évad során, vagy hogy a fesztivál idei közönségének mekkora része érkezett vissza az előző év látogatói közül.
Az ilyen elemzések olykor felülírják a megszokott feltételezéseket. Egy intézmény erős törzsközönségre számíthat, miközben az adatok azt mutatják, hogy a látogatók többsége csak egyszer vált jegyet az évadban. Ez új kérdéseket vet fel: hogyan lehet visszatérésre ösztönözni a nézőket, milyen ajánlatokkal lehet megszólítani őket, és milyen élmény teheti rendszeressé a kulturális programokon való részvételt?
Nem mindig az ár a döntő
A kulturális szolgáltatók gyakran tartanak attól, hogy az áremelés elriasztja a közönséget. Szokolay Zsolt ugyanakkor arra hívta fel a figyelmet, hogy a jegyárak alakulását és a keresletet nem érdemes egymástól függetlenül vizsgálni. Tapasztalatai szerint a kulturális szektorban az áremelések nem minden esetben járnak együtt a látogatottság visszaesésével.
A kedvezmények önmagukban tehát nem feltétlenül jelentenek megoldást. Sokkal többet számíthat, hogy a kínálat mennyire illeszkedik a közönség igényeihez, és mennyire könnyű a vásárlás. Jó példa erre a szabadtéri rendezvények esőhelyszínének kezelése: egy jegyvásárlási rendszer akár azt is megmutathatja előre, hová ülhet a néző, ha az előadást a fedett helyszínen tartják meg.
Hasonló rugalmasságot kínálnak a szabad bérletek is. Mivel a közönség egyre kevésbé szeret hosszú időre, kötött időpontokhoz elköteleződni, a szabadon összeállítható konstrukciók lehetőséget adnak arra, hogy a néző maga alakítsa ki a számára megfelelő programot.
A vásárlási döntés egyre később születik meg
A beszélgetés egyik fontos megállapítása, hogy a fogyasztók egyre később döntenek – és ez a jegyvásárlásban is megfigyelhető. A szabadtéri programok szervezőinek emiatt különösen nehéz tervezniük: a jegyek egy része akár az utolsó héten is gazdára találhat, de az időjárás vagy más körülmények gyorsan átírhatják a várakozásokat.
A vásárlási adatok elemzése segíthet megérteni, mikor és milyen csatornán érdemes megszólítani a közönséget. Nem mindegy például, hogy az online jegyvásárlás és a személyes értékesítés mikor erősödik fel egy adott előadás értékesítési időszakában. Az adatok olyan összefüggésekre is rávilágíthatnak, amelyek a mindennapi működés során könnyen rejtve maradnak.
A digitális átállás közben a mobiltelefon szerepe is folyamatosan nő. A gyors fizetési lehetőségek, a mobilra optimalizált felületek és a személyre szabott ajánlatok mind azt szolgálják, hogy a vásárlás minél egyszerűbb legyen. Egy mobilalkalmazás azonban nem minden szolgáltatónak jelent automatikusan előnyt: akkor működik igazán jól, ha olyan tartalmat vagy funkciót kínál, amelyért a közönségnek érdemes rendszeresen visszatérnie.
Amikor már a mesterséges intelligencia ajánl programot
A következő években a mesterséges intelligencia a jegyértékesítésben is egyre nagyobb szerepet kaphat. Szokolay Zsolt olyan jövőképet vázolt fel, amelyben a felhasználó egy személyes digitális asszisztens segítségével kereshet magának programot. Az asszisztens ismeri az érdeklődését, figyelembe veszi, milyen előadásokat látott már, megkeresi a megfelelő lehetőségeket, majd akár a jegyvásárlás folyamatát is elintézi.
Ez a változás a szolgáltatóktól is új szemléletet kívánhat. Nem elég, ha egy program megtalálható a saját weboldalon: az információknak azokon a digitális felületeken is hozzáférhetőnek kell lenniük, ahol a potenciális látogatók egyre gyakrabban keresnek ajánlásokat.
Az adatok, a technológia és a személyre szabott kínálat azonban nem helyettesítik a közönség megértését. Éppen ellenkezőleg: akkor teremtenek valódi értéket, ha segítenek felismerni, mire van szüksége az adott látogatónak, és hogyan lehet számára könnyebbé, vonzóbbá tenni a kulturális élményhez vezető utat.
A Balatonnál ez különösen fontos lehet, hiszen ugyanazt a vendéget egészen más döntési helyzetben találja meg egy előre megtervezett nyaralás, egy fesztivállátogatás vagy egy spontán nyári este. A szolgáltatók feladata, hogy mindhárom helyzetben megtalálják a kapcsolódás lehetőségét.
Hallgasd meg a podcastot a Spotify-on!
Hogyan változnak a vásárlói szokások, milyen lehetőségeket rejtenek a jegyértékesítési adatok, és mit hozhat a mesterséges intelligencia a kulturális turizmusban? A témáról bővebben is szó esik az Egy hajóban konferencia podcast sorozatának VII. epizódjában.
